Se João Dória (PSDB-SP) ou, simplesmente, João - como querem os que hoje fazem a sua pré-campanha para presidente -  acha que sua equipe de comunicação sabe fazer marketing político, precisamos rever todos os conceitos sobre o assunto.

Segundo dizem - porque parece cabeça de bacalhau, que ninguém nunca viu - seu governo é um case de gestão. Se foi, só resta acreditar que o povo de São Paulo é masoquista ou não foi informado durante seu mandato, ou ainda, deseja experimentar uma aventura administrativa que os leve ao caos, porque passados os anos em que esteve no governo, sua genial equipe de comunicação não conseguiu mostrar o que foi feito e o que isso impactou na vida das pessoas.

Além de sua grande rejeição entre os paulistas, seu sucessor herdou essa enfermidade. Rodrigo Garcia (PSDB-SP), que assumiu após o governador renunciar para se candidatar à presidência, e candidato à reeleição no estado, sofre do fenômeno da transferência de rejeição eleitoral contagiante, transmitida por Dória. Na corrida para o Palácio dos Bandeirantes, amarga um singelo 4º lugar nas pesquisas.

O velho cacique baiano ACM uma vez disse durante uma gravação de um programa partidário do antigo PFL - Partido da Frente Liberal, que suas obras eram importantes, mas só comunicar uma realização não bastava: “Tem que haver emoção naquilo que se comunica'. “A pessoa tem que ter orgulho de ser baiano”, sentenciou. 

Se João Dória realizou, o povo de São Paulo não se orgulha desses feitos. Faltou competência e criatividade na comunicação. Faltou passar emoção. Faltou tempero no “Cuscuz Paulista”. Na verdade, faltou divulgar para os quatro cantos do mais rico estado da Federação e para todo o Brasil que o cuscuz bom é o paulista. Uma síntese de todas as receitas de um dos quitutes mais populares do País.

Tem que se compenetrar naquilo que divulga. Basta ver o exemplo do minúsculo - territorialmente falando - estado do Espírito Santo que chega a rivalizar com a gigante Bahia ao insistir com o orgulho do seu povo que "moqueca é capixaba, o resto é peixada”, zombando da iguaria tradicionalmente baiana. Mesmo que não seja verdade, é uma espécie de mantra da identidade deles. Por sinal nunca vi o João Dória comendo um cuscuz nem um Virado à Paulista, pratos típicos e populares de São Paulo.

Recentemente o João foi à Bahia para dar início a sua pré-campanha pelo país e não se viu o paulista se lambuzar comendo um acarajé ou abará diante do tabuleiro de uma baiana. Até jantou por lá, mas ninguém sabe o que comeu. Foi e nada “disse” para os baianos. Como se diz na Bahia: “Ajoelhou, mas não rezou”.

Na campanha de FHC (PSDB-SP) para presidente, o príncipe da USP, comeu buchada no Nordeste, churrasco no Rio Grande do Sul e pastel com caldo de cana nas feiras por onde passava pedindo votos. É clichê mas funciona. Na verdade, as campanhas políticas de sucesso ou as marcantes, aquelas que ficam na memória para sempre, são feitas de clichês que geralmente partem logo do slogan do candidato ou do governo.

“O petróleo é nosso”, no final da década de 1940; os “50 anos em cinco”, de Juscelino Kubitscheck, na década seguinte. “Esse é um País que vai prá frente”, da ditadura militar, nos anos de 1970. “Collor é Progresso”, e “Sem Medo de Ser Feliz” de Lula (1989). “Avança Brasil” de Fernando Henrique Cardoso (1994). “A Esperança Vai Vencer o Medo”, que deu a primeira vitória a Lula em 2002. E o mais recente do atual presidente Jair Bolsonaro, “Brasil Acima de Tudo, Deus Acima de Todos”.

Lula, mesmo liderando todas as pesquisas, não esperou dar errado para mudar o comando da sua comunicação. Ao primeiro sinal de vacilo, mudou tudo. 

Ciro tá com um mago do marketing - João Santana - na sua campanha que ainda não teve um insight para fazer seu candidato cair na graça do eleitor e até agora patina sem sair do lugar.

Bolsonaro insiste e mantém seu reduto eleitoral firme e forte batendo nas mesmas teclas da campanha passada. Se não acertar a mão e inovar, vai morrer na praia. 

Já o tucano João Doria ou dá uma guinada radical na sua comunicação ou vai terminar afundando até sumir na areia movediça que já o aterrou até o peito. Quanto mais afunda fica mais complicado resgatá-lo com vida.

Na UTI, os médicos avaliam o paciente todos os dias com equipamentos de monitoramento eficientes e enfermeiros sempre atentos. Se não tomarem as decisões certas o paciente evolui para a morte rapidamente. Nas campanhas políticas as pesquisas qualitativas funcionam como monitores de UTI e os especialistas em análises desses dados como enfermeiros atentos aos sinais vitais do candidato.

Guardando as devidas proporções, os marqueteiros funcionam como médicos. Se não sabem o que fazer com os dados que recebem sobre o candidato, irão levá-lo ao fracasso nas urnas. Isso se chegarem eleitoralmente vivos no dia da eleição.

Desde sempre a propaganda é a mesma. Os canais e formatos até mudam, mas a essência continua a mesma. Não tem como fugir do clichê, afinal: “A propaganda é a alma do negócio”.

José Américo Moreira da Silva zamerico1961@gmail.com é jornalista, publicitário, baiano radicado em Brasília 

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