O mercado publicitário movimentou R$ 49 bilhões em 2020, com um impacto de R$ 418,8 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB) do País. Segundo o estudo “O valor da publicidade no Brasil”, do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), cada R$ 1 investido em publicidade gerou para a economia brasileira cerca de R$ 8,54 durante o ano de pandemia.
Além da relação de impacto econômico, a pesquisa da Cenp e com a consultoria Deloitte ainda trouxe análises sobre o caminho do dinheiro na publicidade. O relatório mostra que, em 2020, os maiores investimentos foram realizados pelos segmentos de comércio (18,9%), serviços ao consumidor (16,3%), acompanhados dos setores financeiro e securitário (10,4%).
Segundo o presidente do Cenp, Caio Barsotti, a escassez de recursos na pandemia fez com que anunciantes priorizassem aplicações mais tecnológicas e de maior retorno, acelerando um processo já em curso de digitalização da propaganda. “Até onde a internet poderá avançar é a grande pergunta e que só será respondida no futuro”, afirma o presidente.
Enquanto os anúncios veiculados nas plataformas tradicionais, como rádio e TV, apresentaram queda expressiva nos últimos cinco anos, o montante destinado aos veículos digitais cresceu 25% no mesmo período. Conforme as projeções do relatório, a expectativa de crescimento para o mercado publicitário digital é de 85% até 2024, contra um avanço projetado de 23% nos negócios offline.
Assim como ocorreu em outros setores, o faturamento publicitário foi afetado pela crise econômica causada pela pandemia de covid-19. De acordo com o relatório, os investimentos brutos em publicidade no Brasil encolheram 9,7% em 2020 quando comparados aos do ano anterior. O capital investido chegou a R$ 54,3 bilhões em 2019. Foi uma queda superior à do PIB como um todo, que recuou 4,1% no ano passado.
Apesar do decréscimo, especialistas do setor acreditam que os dados do relatório apontam para um reaquecimento do mercado. O presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D’Andrea, destaca que o resultado foi “positivo” por ter superado as projeções de entidades de classe, que traziam um cenário de recessão ainda mais profunda.
O estudo mostra o efeito “multiplicador” do setor. Para o diretor de marketing e marca do Santander, Igor Puga, os resultados são superiores aos de segmentos como o varejo tradicional. No mercado publicitário internacional, segundo Puga, o Brasil tem desempenho superior à Espanha, onde o retorno médio para a área gira na proporção de um para cinco.
O relatório levou em consideração dados da Kantar Ibope Media, do Cenp-Meios e também entrevistas com 41 executivos de agências de publicidade, veículos de comunicação, anunciantes, consultorias de marketing, institutos de pesquisa e entidades do setor. Estadão
